Les llengües de la publicitat a l’espai televisiu català

«Pel que fa a la llengua triada pels anunciants [de joguines per Nadal], les dades relatives a Televisió de Catalunya (TVC) indiquen que s’ha passat del 52 per cent d’anuncis en català de l’anterior campanya al 36,1 per cent en la del 2001, trencant així la tendencia ascendent dels últims anys.»Avui, 2 de febrer de 2002

«(…) més del 93 per cent de la publicitat de TVC durant l’any 2001 va ser en català, mentre que entre el gener i el maig d’aquest any el percentatge s’ha situat en el 95 per cent.» Avui, 23 de juliol de 2002

Presentació
Contràriament a la imatge que sovint volen transmetre els professionals del ram, la publicitat no sols descriu objectivament uns productes, sinó que transforma els gustos, modifica les sensibilitats, i introdueix maneres noves de dir i de pensar. En poques paraules, la publicitat incideix en la representació –també lingüística– que ens fem del món.

Com mostren les dues citacions que encapçalen aquest treball, les dades sobre els usos lingüístics en la publicitat són sovint contradictòries i fragmentàries. Cercle XXI ha volgut fer un petit estudi sobre els usos idiomàtics de la publicitat al nostre espai televisiu. Per fer-lo, hem analitzat la llengua de la publicitat de 10 cadenes televisives de propietat, cobertura territorial, audiència, etc., força diverses. L’estudi ha tingut en consideració tots els anuncis emesos per aquestes 10 cadenes durant un mateix vespre, el del dia 5 de setembre de 2002. Podeu consultar les característiques tècniques del treball al darrer apartat d’aquest informe.

L’objecte d’aquest treball se centra en l’oferta televisiva, i no pas el consum, que demanaria tota una altra metodologia. Per manca de capacitat logística, el treball no ha pogut ocupar-se d’un període molt més llarg,i tampoc ha pogut ocupar-se de totes les cadenes que emeten per al nostre territori. Ara bé, tot i que només puguin considerar-se una primera aproximació a la qüestió, els resultats d’aquest petit treball indiquen tendències prou significatives perquè siguin preses en consideració a l’hora d’anlitzar les necessitats de regulació lingüística de l’espai televisu català.

Índex
L’oferta televisiva bàsica comuna als Països Catalans

Al llarg de la segona meitat del segle XX, el mapa televisiu dels Països Catalans s’ha regulat per tal d’afavorir-ne tant la dissolució –en els espais espanyol i francès– com la fragmentació interna (veg. ressenya i i entrevista annexa). La combinació de les prohibicions dels uns i les renúncies dels altres ha impedit fins ara que s’establissin uns mitjans televisius propis, majoritaris i compartits per tots els territoris de llengua catalana. De fet, si hom s’hagués cenyit estrictament a les normatives estatals, avui les úniques televisions generalistes i en obert amb cobertura a tots els Països Catalans haurien de ser les televisions espanyoles: dos canals espanyols públics (TV1 i TV2), i dos canals privats (Antena 3 i Tele 5).Afortunadament, diverses iniciatives populars han aconseguit trencar algunes de les barreres administratives i han estès alguns canals catalans a la totalitat del territori. Avui, l’oferta televisiva bàsica comuna generalista i en obert, és a dir, a disposició de qualsevol ciutadà arreu dels Països Catalans i de manera gratuïta, està formada per sis canals: els quatre canals ja esmentats i els dos canals de la Corporació Catalana de Ràdio i Televisió (TV3 i Canal 33). El primer objectiu d’aquest treball serà per tant analitzar quina és la presència del català en aquesta oferta que, d’alguna manera, està en disposició de proporcionar a la ciutadania dels Països Catalans els seus referents televisius compartits.

 
La llengua a la publicitat dels canals amb seu a Madrid

Els quatre canals que cobreixen els Països Catalans emetent des de Madrid practiquen el monolingüisme castellà quasi absolut –menys pronunciat a les desconnexions territorials de TV2– en la seva programació habitual. Com era d’esperar, la publicitat reflecteix aquesta pràctica: el castellà monopolitza els anuncis televisius d’aquests canals com a mínim en un 95% dels casos estudiats.Tot i que aquestes quatre cadenes constitueixen de fet les 2/3 parts de l’oferta televisiva bàsica comuna de la ocmunitat de llengua catalana, el català hi és pràcticament absent. La nostra llengua tan sols hi apareix en percentatges similars als de llengües estrangeres com l’anglès o l’italià. El gràfic 1 exemplifica aquest estat de coses a partir de les veus en off.

Aquest monolingüisme castellà coneix dues petites escletxes. En primer lloc, el moment de recollida de les dades –en plena campanya de difusió de cursos de llengües estrangeres per fascicles– va propiciar que als textos que apareixen impresos als anuncis –títols de llibres, rètols, etiquetes, roba, etc.– es detectés una presència de l’anglès que en alguns casos s’acostava al 20% dels anuncis, tot i que normalment al costat del castellà. Es tracta d’una presència probablement episòdica provocada pel fet que l’anunci mostra el producte –el manual i les cassets dels cursos de llengua estrangera– en pantalla.

Hi ha però un altre punt en què el monolingüisme castellà coneix una excepció veritablement significativa: la llengua de les cançons que acompanyen els anuncis . Tal com pot comprovar-se al gràfic 2, el castellà només és la llengua majoritària de les cançons a dues cadenes: TV1 i Antena 3. En el cas de la primera cadena pública espanyola, val a dir que el predomini constitueix de fet una exclusivitat, ja que a la nostra mostra no van aparèixer anuncis en altres llengües que el castellà. Pel que fa als anuncis a Antena 3, el castellà era tan sols lleugerament majoritari davant de la resta d’opcions lingüístiques. D’acord amb la taula, les altres dues cadenes contenen més anuncis en llengües altres que no pas en castellà. En tots dos casos, la llengua prioritària és l’anglès. Novament, el català és estrictament absent de les cançons a les televisions espanyoles, si més no als anuncis aquí estudiats.

 
Els canals de la Corporació Catalana de Ràdio i Televisió

Els altres dos canals que configuren l’oferta televisiva bàsica comuna de tots els Països Catalans són el de la Corporació Catalana de Ràdio i Televisió. Val a dir que aquests dos canals no van ser concebuts com a canals conjunts per a tots els Països Catalans, sinó com a televisions privatives de Catalunya. Ara bé, gràcies a l’esforç de nombroses entitats privades (Acció Cultural del País Valencià, Obra Cultural Balear, etc.) avui aquests canals són sintonitzables arreu del territori, per la qual cosa constitueixen de fet la l’única oferta en català compartida –o si més no compartible– a tota l’àrea lingüística.En aquests dos canals, el català ateny una presència molt superior a la detectada als canals descrits anteriorment, tal com pot comprovar-se al gràfic 3.

Si ens cenyim a les veus en off –les dels locutors o comentaristes que no apareixen en pantalla– o, fins i tot, als textos sobreimpressionats, resulta indiscutible que el català és la llengua majoritària de la publicitat de TV3 i Canal 33. Però les coses no són tan clares en les altres dimensions analitzades. A la nostra mostra, el percentatge de personatges que s’expressaven en una llengua altra que el català va ser considerable: fins al 40% al Canal 33. D’altra banda, el català només té un paper residual en les lletres de les músiques emprades en la publicitat: 0% a la mostra del Canal 33. Finalment, els textos impresos que apareixen als anuncis mostren un ús com a màxim escadusser del català.Aquests resultats permeten aclarir un punt de vegades conflictiu: quin és el grau de presència de les llengües als anuncis de les cadenes de la CCRTV. Sembla probable que les discrepàncies entorn d’aquesta qüestió depenguin essencialment de la diversitat de canals de transmissió que es posen en joc als anuncis televisius.

El gràfic 4 ens ajuda a entendre aquesta discrepància. Si prenem conjuntament tots els missatges orals –personatges, veus en off i música–, tres quartes parts dels anuncis emesos a TV3 en el moment estudiat se servien només de la llengua catalana (recordem que a molts anuncis les músiques d’acompanyament no tenien lletra en cap llengua). La resta d’anuncis combinaven català i castellà –per exemple, veu en off en català i actors en castellà– i català i anglès o altres llengües –aquestes darreres, normalment en les cançons. Així, prenent tan sols la llengua parlada, la presència d’anuncis absolutament monolingües en castellà era molt petita –un 1% –, però tot i així els anuncis bilingües o trilingües constituïen un percentatge significatiu del total.

Si a més de la llengua oral tenim en compte els missatges escrits, el percentatge d’anuncis exclusivament en català baixa significativament. Comptant-hi el text sobreimpressionat, els percentatges de català exclusiu reculen fins al 67%, sobretot en favor d’anuncis que combinen català i castellà. Però el canvi més significatiu es produeix quan també tenim en compte el conjunt de missatges escrits presents als anuncis: les etiquetes i els envasos –llegibles– dels productes, els cartells, els senyals, etc. Quan hom pren aquests textos en consideració, més de la meitat dels anuncis emesos a TV3 han de considerar-se bilingües català–castellà, i tan sols un 23% són monolingües en català.Els resultats obtinguts corroboren les explicacions ofertes repetidament pels responsables de la CCRTV en el sentit que els anuncis que els arriben, concebuts originàriament en castellà, són majoritàriament traduïts per a la seva emissió a les cadenes públiques catalanes. Ara bé, també es palesa que aquesta traducció resulta tan sols parcial, ja que només afecta unes parts de l’espot –les més fàcilment manipulables–mentre que les altres resten inalterades en una altra llengua. En bona mesura podem afirmar que la CCRTV aconsegueix efectivament doblar el nucli de la majoria dels anuncis al català, però queda lluny de traduir-los íntegrament i encara més d’adaptar-los als referents catalans. La presència de personatges, textos sobreimpressionats i, sobretot, textos estàtics que se serveixen del castellà permet que almenys una part de l’audiència percebi la publicitat emesa per la CCRTV com a bilingüe.

 

 

Les televisions territorials de l’espai comunicatiu català

Són diverses les cadenes televisives dissenyades per cobrir un únic territori dels Països Catalans. Algunes d’aquestes cadenes es restringeixen essencialment al seu territori de partida –és el cas de la televisió andorrana. D’altres, en canvi, depassen àmpliament els seus territoris originals –com en el cas de Canal 9 i Punt 2, sintonitzables al sud de Catalunya i a les Illes Balears gràcies a la iniciativa popular.Les condicions d’aquest estudi feien impossible analitzar l’ús lingüístic de la totalitat de televisions locals, comarcals i territorials. Així, Cercle XXI va seleccionar un conjunt de cadenes que d’una manera o altra representen bona part de les televisions amb més difusió al país. Les cadenes seleccionades van ser Canal 9 i Punt 2 del País Valencià; Andorra TV; i el canal M7 de l’illa de Mallorca.

 

La llengua oral: els participants i les veus en off
Les televisions territorials mostren una diversitat interna molt considerable que fa difícil tractar-les de manera conjunta. Els usos lingüístics dels participants i de les veus en off de les cadenes seleccionades reflecteix molt clarament aquesta diversitat. Així, el català és àmpliament hegemònic a Andorra TV, mentre que només és emprat a la meitat dels anuncis de la televisió mallorquina M7. A les cadenes públiques valencianes, la nostra llengua és clarament minoritària: pràcticament no apareix a Canal 9, i només assoleix el 50% dels participants a Punt 2. Tot i això, en aquesta cadena les veus en off són molt majoritàriament en castellà.
 
Els missatges escrits
Pel que fa als missatges escrits, els resultats tornen a ser clarament discrepants i menys favorables al català que en la llengua parlada. Andorra TV torna a mostrar el català com a vehicle lingüístic per excel•lència, mentre que a la televisió mallorquina el català i el castellà tornen a disputar-se l’espai. A les televisions valencianes, en canvi, el català té una presència molt i molt escassa com a llengua escrita de la publicitat.
La llengua de la música
El darrer apartat estudiat en aquest treball va ser la llengua de la música. L’atzar va fer que cap dels anuncis de M7 contingués anuncis amb cançons, per la qual cosa no disposem de dades d’aquesta cadena. Pel que fa a les altres tres, els resultats són els que mostra el gràfic 7.
Novament, Andorra TV i les televisions valencianes se situen en pols oposats: a la mostra recollida, el català és l’única llengua de la música a la televisió del principat pirinenc; per contra, a les dues cadenes públiques valencianes totes les cançons són cantades bé en castellà, bé en anglès, i el valencià resta absolutament absent.
Síntesi: les llengües de la publicitat en l’espai comunicatiu català

Les dades que acabem d’analitzar només constitueixen un tast, sens dubte superficial, de la realitat de la publicitat televisiva als territoris de llengua catalana. Sens dubte, estudis més extensos permetrien matisar i aprofundir molt més en les dades que ara presentem. Tanmateix, les tendències assenyalades semblen prou consistents per justificar algunes reflexions en relació amb l’espai comunicatiu català.La primera constatació ineludible i innegable és la situació de minorització acusada del català en el seu propi espai comunicatiu. Les disposicions dels successius governs espanyols han negat sistemàticament l’existència de la realitat lingüística diferenciada de l’espai comunicatiu català, i han potenciat la creació d’un espai televisiu unitari a partir d’una oferta, pública i privada, generada des de Madrid i que emet naturalment en castellà. Un cop regulat –políticament– d’aquest biaix el mercat, les empreses s’hi han anat adequant. Així, el català és pràcticament inexistent a la publicitat de les cadenes espanyoles en obert que emeten a la totalitat dels Països Catalans, tant si són públiques com si són privades. Aquesta dada és especialment greu si es té en compte que les quatre cadenes a què hem fet referència constitueixen 2/3 de l’oferta televisiva bàsica i comuna a què té accés la nostra comunitat lingüística.

L’única oferta comuna a tot el territori i en català està format pels canals de la CCRTV. Els nostres resultats confirmen que TV3 i K3/Canal 33 són el principal focus de publicitat televisiva en la nostra llengua. Efectivament, la Corporació Catalana de Ràdio i Televisió aconsegueix que la gran majoria de les empreses decideixin doblar el nucli central dels seus anuncis a la llengua catalana. Un percentatge molt significatiu dels anuncis emesos per aquestes cadenes és bàsicament en la llengua pròpia del país. Ara bé, la política de la CCRTV no sembla suficient per traduir i adaptar totalment a la nostra llengua una publicitat que encara es dissenya pensant en el mercat unificat espanyol. El doblatge afecta sobretot alguns elements, com ara les veus en off o els textos sobreimpressionats, i afecta molt menys altres aspectes de la publicitat, com les músiques o els diàlegs dels participants. Així, analitzada de manera global, bona part de la publicitat que difon la CCRTV és en realitat bilingüe català/castellà. Això explica algunes opinions en el el castellà ocupa un espai molt significatiu dels anuncis de TV3 i K3/Canal 33. En altres mots, queda encara força camí per córrer per tal d’avançar en l’ús del català a la mateixa CCRTV.

Finalment, les nostres dades suggereixen que el món de les televisions territorials –locals, comarcals, regionals…– forma un univers complex i molt variat. En algunes cadenes, com Andorra TV, el català gaudeix d’una posició envejable. En altres, com a Canal 9, la posició de la nostra llengua en la publicitat s’atansa a la que té en els canals espanyols amb seu a Madrid: la marginalitat. Entre els dos pols sembla estendre’s un contínuum, representat aquí pel canal M7 de Mallorca, en què el català ocupa una posició respectable, sobretot pel que fa a l’oralitat. I val a dir que la ubicació en un punt o altre del contínuum no es desprèn automàticament de l’oposició mitjà públic / mitjà privat. El territori visat, el color polític dels propietaris o gestors, i altres consideracions intervenen a l’hora de determinar la llengua de la publicitat en un sentit o en un altre.

 

Algunes propostes

Tal com explica a la seva entrevista amb Cercle XXI el professor Josep Gifreu, el problema fonamental del català als mitjans de comunicació es deriva d’unes decisions polítiques: uns governs concrets han anat organitzant un mapa comunicatiu espanyol en què el català no ha de tenir altre lloc que la marginalitat. La solució global, doncs, passa també per canvis en l’ordenament jurídic de gran abast que permetin superar la minorització del català en el seu propi espai comunicatiu. Es tracta d’una tasca imponent i complexíssima, atès que els anys transcorreguts han permès l’aparició de grans empreses de comunicació espanyoles interessades a no modificar l’statu quo. Però cal que la societat catalana, valenciana i balear es conscienciï que sense aquests canvis, la posició de la nostra llengua pròpia no abandonarà l’estat de precarietat en què ha estat situacda.A banda d’aquests canvis de gran abast, hi hauria potser també mesures més modestes que haurien de permetre de millorar la posició de la nostra llengua en l’àmbit publicitari.

En primer lloc, i en termes de conscienciació col•lectiva, fóra bo que hom es demanés què és el que fa que un anunciant renunciï a traduir el seu espot al català en un mitjà en aquesta llengua fins i tot i quan la traducció no li representa cap cost suplementari, com és el cas actualment a TV3 i K3 / Canal 33. Si els anunciants que rebutgen el català fins i tot a TV3 ho fan com a acte conscient de militància lingüística, tal vegada no seria improcedent que els televidents d’aquest canal n’estiguessin informats per poder actuar en conseqüència com a consumidors.

En segon lloc, potser les cadenes amb mandats estatutaris de promoure la llengua catalana haurien de plantejar-se si estan posant tots els mitjans adequats per assolir aquest objectiu en el camp de la publicitat. Aquesta reflexió és especialment procedent per a la TVV, que ara mateix registra un ús del valencià en la publicitat sota mínims. Una de les mesures per facilitar la presència del català al món de la publicitat televisiva podria ser l’enfortiment dels intercanvis de versions catalanes dels anuncis entre les empreses televisives del país. De la mateixa manera que la CCRTV estudia la cessió de doblatges de pel•lícules a determinades televisions locals, tal vegada podria estudiar-se la possibilitat de cedir-los els doblatges dels anuncis.

Finalment, potser ja seria hora d’emprendre un estudi d’impacte entre els televidents catalans dels anuncis pensats per al mercat hispanocastellà –per exemple, els que inclouen famosos mediàtics de canals espanyols. És raonable pensar que l’audiència fidelitzada pels canals catalans no comparteix necessàriament tots els mateixos referents culturals i mediàtics que els ciutadans d’Andalusia, Cantàbria o Múrcia. La constatació que algunes empreses ja se serveixen de personatges catalans en anuncis adreçats específicament al públic de TV3 fa pensar que aquesta és una realitat comercial que cada vegada hauran de tenir més en compte les empreses que vulguin personalitzar els seus productes per arribar millor als seus clients.

Annex 1: L’estudi: principals dades tècniques


Objectius: analitzar les llengües emprades en la publicitat emesa a l’espai comunicatiu català un vespre triat aleatòriament en horari de màxima audiència.

Les dades i els analistes: les dades van ser recollides el 5 de setembre de 2002 a diferents punts dels Països Catalans per un grup d’observadors voluntaris de Cercle XXI. Els observadors van enregistrar en vídeo i van analitzar les llengües emprades a tots els anuncis apareguts entre les 20h50 i les 22h50. Aquests resultats van ser tabulats i analitzats posteriorment per altres voluntaris.

Els canals analitzats: van ser seleccionats els canals generalistes en obert que cobrissin la totalitat del territori lingüístic o, si més no, d’alguna de les seves unitats històriques. Van quedar descartats els canals locals i comarcals, així com els canals que cobreixen el territori de manera irregular. Els canals analitzats finalment van ser:

Canal Cobertura territorial Nombre d’anuncis analitzats
TV3 Països Catalans 75
K3/C33 Països Catalans 55
TV1 Països Catalans (tot l’Estat Espanyol) 67
TV2 Països Catalans (tot l’Estat Espanyol) 99
Antena 3 Països Catalans (tot l’Estat Espanyol) 61
Tele 5 Països Catalans (tot l’Estat Espanyol) 117
Canal 9 País Valencià, Illes Balears i sud de Catalunya 82
Punt 2 País Valencià, Illes Balears i sud de Catalunya 13
M7 (Mallorca) Illa de Mallorca 26
Televisió d’Andorra Andorra 19
Total 614

Les dimensions analitzades: els observadors havien d’indicar la llengua emprada en cinc categories següents.
• Llengua parlada per les persones participants en l’anunci;
• Llengua parlada en off;
• Llengua en què estava imprès el text en el producte,
• Llengua del text sobreimpressionat,
• Llengua de la música.

L’observació es va limitar a assenyalar la llengua o llengües emprades en cada cas. No es va tenir en compte la qualitat –per exemple, no es diferenciava entre italià estàndard i italià macarrònic. Tampoc no es va tenir en compte la durada d’aparició en pantalla de cada element –per exemple, les paraules en castellà dels participants poden ser molt breus o ocupar pràcticament tot l’anunci.

Annex 2: L’audiència a Catalunya, el 5 de setembre de 2002
No disposem de dades sobre el conjunt del territori. Les referides a Catalunya (que contenen un 8% d’”altres”) són:

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out /  Canvia )

Google photo

Esteu comentant fent servir el compte Google. Log Out /  Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out /  Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out /  Canvia )

S'està connectant a %s